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短视频流量为王,直播带货还有前景吗?

责任编辑:云南新华 点击:15 更新时间:2021-07-09
导读:  在短视频和直播的强势生态下,电商内容化,内容电商化,已经成为大趋势。  快手创始人程一笑说:“视频+算法+经济,假如做得好,完全可以重构用户的消费决议计划,推动下一轮信任机制的立异。  从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决议计划的改变都是一个特别大的生意。我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。”  2020年快手电商GMV为3812亿元,快手2021年第一季度电商交易达到人民币1186亿元。  快手10周年交出的答卷,也成为直播电商的新变量。  短

  在短视频和直播的强势生态下,电商内容化,内容电商化,已经成为大趋势。


  快手创始人程一笑说:“视频+算法+经济,假如做得好,完全可以重构用户的消费决议计划,推动下一轮信任机制的立异。


  从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决议计划的改变都是一个特别大的生意。我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。”


  2020年快手电商GMV为3812亿元,快手2021年第一季度电商交易达到人民币1186亿元。


  快手10周年交出的答卷,也成为直播电商的新变量。


  短视频入局直播电商,是否会变成电商新的增长级?又创造了哪些新趋势?在618的时点上,我们来复盘以快手为代表的视频平台,“新变量”创造了哪些新的可能性?

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  一、直播电商2.0:价格战转为信任战


  2011年,短视频时代开始了。


  2016年到2022年,视频电商、直播电商就这样一点点长出来了。


  视频化和直播化的趋势,“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择,也获得了更多的情感共识和暖和陪伴”(快手创始人宿华),让电商也随之发生了变革。


  跟着用户越来越喜欢个性化的东西,以及中国柔性供给链的不断加强,供应端和需求端之间如何更好地、更高效地匹配,这是在过往货架式电商的基础上,短视频、直播带来的体验型电商所能够施展所长的地方。


  价格战,从电商时代再到直播电商,都是核心。


  而当直播电商进一步发展,消费者对主播个人的信赖,正在逐渐超越“比价”,成为新的衡量尺度。


  不管是电商平台的薇娅、李佳琦、刘涛,仍是视频平台的罗永浩、瑜至公子、徐小米等主播,交易的评判尺度不再仅仅是价格,而且还有主播的人格和吸引留意力的内容。


  3月快手电商面向全平台商家举行“引力大会”,提出“直播电商2.0”概念,引申了GMV新公式:GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)x 内容消费时长 x 单位时长订单转化率 x 客单价 x 复购频次。


  公式表面看似复杂,实际上是晋升了一个中央的权重:“人”。真实的人,真实的内容,真实的链接。


  极致的“信任”,宣告直播电商进入2.0。比拼的不只是价格,而是要构建信任场。


  如何构建信任?


  就像人与人之间一样,回归人本身,日复一日的对话、基于内容的互动。为什么GMV的公式发生了变化?


  由于回归人之后,你会发现道理很简朴:愿意为一个人花时间、花钱,就证实你们的关系是有意义、有价值的。


  这种基于人的信任度和温度,构建了快手生态的基础。快手电商品牌名进级为“快手小店”,也不断尝试用更亲近、更具信任感的方式连接人、平台与品牌。快手交出的成绩单也令人瞩目。


  据年报,快手电商用户均匀复购率由2019年的45%晋升至2020年的65%。


  那么,是什么造就了新的增长引擎和高复购?


  1.人格化背书:主播和内容成为“买买买”的直接因素。依托主播人格、粉丝关系发展信任,快手的内核未变。


  信任的对象落其实每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中,商家彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜。


  2.服务的进级:快手在6月为首次购物的消费者,提供首单100天不满足包退款的政策,面向诚信消费者的“小店信任卡”。包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。


  3.平台的机制:快手投入超5.7亿元资金,近3000人专业团队填补售后、客服等环节,对官方流动商品承诺100%事前审核。在产品规划和运营重心上,给予商家流量补贴,推荐小黄车规范交易,对违规主播予以最严肃的打击力度,建立信任机制。


  在一切以算法为王的年代,快手另辟门路:不断夸大人和私域,内容和连接的重要性。


  每个活生生的人并不是大数据算法下,不同标签、不同需求的集合,而是富有温度、具有喜怒哀乐的人。


  二、信任经济时代:人货场的再进级


  在快手的短视频社区里,温度和关系的对象和目标不是货,而是主播和屏幕后面真实的人。


  这种生态下孕育的电商,“人货场”产生了哪些变化和进级?


  1.回归人:从价格到人格


  在大众眼中,快手构建了超脱算法的人情、黏性和社区。淘宝但愿你不断地逛、不断地刷短视频,然后“猜你喜欢”;抖音更直接地运用算法,建立了近乎极致的推荐算法。


  而快手好像有一些“非主流”,流量上仍是往普通人去倾斜。


  让更多的留意力关注普通人。基于这样的起点,孕育了不一样的带货生态。


  明星和名人也带动了快手突破各个粉丝圈层,拉动流量促新。


  除了明星的号召能力,快手也鼓励入驻平台的品牌商家,在“店播”基础之上学会“自播”。


  消费者在快手,始终在“消费”有吸引力的内容,关注去中央化的人格,而不是简朴的价格。


  这是一种基于人的信任经济,链接的方式就像我们传统的邻里乡亲一样。一个个去中央化的小镇、社区,变成了互联网上的小岛、部落。


  你并不是由于在某个广告位上看到了想买的球鞋,而是由于隔壁一个热爱篮球的小伙子的推荐。


  2.货体系:从“货架”到“内容”


  当货物与人的链接,回到人与人的链接,就需要从品质和内容两个角度做文章。把自身的货架转变为长期的、优质的内容。


  快手在“货”这一电商领域并不具备先天上风。过去一年,快手小店逐步补全短板,先是在去年5月接入京东一站式供给链体系,借力打力,将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。


  然后是自主打造“好物同盟”,降低无货源主播、素人开播的门槛。


  短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域,都有对应的主播、视频创作者,以视频段子、直播带货的形式,佐以主播各异的人设,将好货送到千家万户。


  3.关系场:从“交易”到“关系”


  传统电商和零售,实在就是买卖,完成一个交易的闭环。


  尤其用搜索枢纽词来引导流量,尺度化的SKU进行售卖,平台为目生买卖双方进行交易,提供了信用背书。


  但在快手上,社区化、私域性较强,人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高,恰是这种特色交易关系的结果。


  一方面,快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户,以及通过百亿补贴、快手粉条等大促流动和贸易化手段,将彼此的信任关系作为核心,丰硕平台上的关系纽带,从而带来更高的复购率和交易的长久性。


  在产品端,快手在不断进级快手小店的商家工具,优化商家和直播间推荐算法之外,还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。


  此前不久,小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”,辅助公私域流量融合买通,一站式知足商家多重推广需求。


  新的场域不仅仅停留在交易层面。而是用持续的内容构建人与人的信任场,用普惠的内容分发构建普通人之间的信任场。


  这,或许就是宿华所提倡的“有趣地逛吧、放心地选、信任地买成为社区多元生态的重要组成部门”吧。


  三、构建人的引力场:用真心换真心


  直播电商是“消费者→主播→产品”的链条,是从消费者出发、与商家连接的最短最有效的模式。


  直播电商还在快速演进,精准化、个性化、品牌化是方向,是大规模的消费进级。


  以消费者为中央的C2B,有了规模化的条件。


  这几年来,当消费者能够把他们的声音发出来,能够会萃单量以后,才轻易做C2M的动作,所以某个方面,消费者在某个程度上的声量能力被晋升了。


  如何通过直播和视频更好地赋能各行各业,为各个行业创造更大价值,从而吸引更加优质的人才进来,然后为消费者贡献更大的价值,这是今天数字化之下的一个更积极的意义。


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